Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、主にWeb上で行われるマーケティング活動を指す言葉です。
※別名デジタルマーケティングとも呼ばれる
Webサイトに人を集め、販売促進やブランディングを行う活動で、マーケティングの基本的な活動に加えて、もう少し限定的に言えば、Web上で行うプロモーション活動です。
近年、「デジタルマーケティング」という言葉が浸透してきました。この言葉は、スマートフォンのアプリケーションや他のメディアの浸透により、さらに広がりを見せています。
なぜWebマーケティングが必要なのか？
Webサイト運営の目的は成果を得ること
Webサイトを運用する目的は、何らかの成果（コンバージョン）を得ることです。
ECサイトであれば、その目的は商品を販売することです。ブランドサイトであれば、そのブランドを知ってもらい、より良い印象を持ってもらうことが目的です。
しかし、世の中には、あなたが運営するWebサイトと競合するWebサイトがたくさんあります。
マーケティング視点で見たサイト運営の重要ポイント
サイト運営で重要なポイントはいろいろありますが、代表的なものは次のとおりです。
1. 商品・サービスを理解し、その魅力を消費者に的確にアピールする
→ 攻めるべき方向性、他社との差別化を理解しているか？
2. 質の高いユーザーを自社サイトに引きつける。
→ ユーザーのニーズと製品の機能は一致しているか？
上記計画を実行するためには、マーケティング力が必要です。
例えば、自社の強みやポジショニングを見つけ、顧客に提供できる価値を明確にします。そこから、どのように進めていくかの戦略を立てます。
そして、「適切」なターゲットを効率的にサイトへ誘導し、「適切」なコンテンツ（商品）を表示します。その結果、ターゲットユーザーはアクションを起こす（購入などの目的を達成する）ことができます。
効果測定・分析がしやすい
Webマーケティングに注力する理由は、アクセス解析や分析にヒントがあります。
その結果をデータ（数値）として明確に示すことができるため、広告などのマーケティング施策の効果判定が容易になります。
効果が容易に判断できれば、効果の高い施策に予算を割くことができるし、効果の低い施策はすぐにやめて、次の施策を実施することができる。また、数値の報告も容易になるため、予算の設定も容易になります。
Webマーケティングの実践方法
Webマーケティングのステップ
一般的なWebマーケティング活動は、以下のようなステップを踏みます。
- 全体の戦略を立てる（フレームワークの活用）
- 集客する（SEO・SNS・広告など）
- 体験させる（コンテンツなど）
- アクションを誘導する（購入する・問い合わせなど）
適切な戦略設計
まずは、目標を明確にし、マーケティングフレームワークなどを活用して、適切な戦略を立てましょう。可能であればこのフェーズからデザイナーの方に入ってもらい、デザイナーならではの視点、考え方でアドバイスをもらいながら取り組めると理想的です。
重要なポイントとして、戦略を練る際には、視点を誰にするかということを忘れないでください。
オンライン・マーケティング戦略の第一歩は、Webサイトに訪問者を集めることです。営業や問い合わせをするためには、サイトに来てもらう必要があるので、できるだけ多くの潜在顧客を集めることが重要です。
集客方法としては、検索エンジンやSNSへの広告出稿や、コンテンツのSEO対策など、検索経由の集客が挙げられます。
コンテンツが重要
せっかく集客できても、コンテンツに魅力がなければすぐに離脱してしまいます。ユーザーが魅力的と感じるコンテンツを用意し、囲い込みを図りましょう。
その際、単に見た目が美しいページを作ることを考えるのではなく、見た目が美しく、女性がポジティブな購買体験をできるようなページ作りを考えてください。
まずはコンテンツ自体の魅力を高めることが大切です。ユーザーの立場で考えてみましょう。あなた自身も何かを検索したことがあるはずです。その時、役に立ったページの構成はどうだったでしょうか？文字の大きさはどうだったでしょうか？読みやすさはどうだったか？記事の内容はユニークだったか？こういった疑問を意識してみてください。
見た目だけでなく、決済方法の多様化や購入ボタンの適切な配置など、さまざまな配慮が必要です。
また、入力フォームの使い勝手も重要です。入力項目が多すぎたり、入力欄が狭かったりなど、ユーザーが不便を感じないような工夫をしましょう。
コンテンツマーケティング
製品そのものに関する情報だけでなく、関連する情報を掲載することも効果的です。商品の購入を促すためのコンテンツです。
これはコンテンツマーケティングと呼ばれ、サイトのテーマに関連し、ユーザーが興味を持つようなコンテンツを用意することです。そのコンテンツを検索エンジンに訪問してもらうことで、ユーザーは間接的に製品ページに誘導されます。
キャンペーン
何らかの結果を得るための単位をキャンペーンといいます。この場合、目的別、実施時期別の単位となります。
例えば、キャンペーンは、新製品の発売／年度末など、特定の目的のために行われる単位です。つまり、ある目標を達成したい、などです。
Google AdsなどのWeb広告を運用する場合、このキャンペーンはトップレベルで管理されるので、その意味と使い方を学びましょう。
コンバージョン（CV）
キャンペーンにおける具体的なアクションは以下の通りです。
- コンテンツ制作
- 広告運用
- SEO対策
- アクセス解析／分析・改善（PDCA）
キャンペーンは「コンバージョン」を獲得するために行われます。コンバージョンとは、Webサイト上でお客様が行った商品購入などのアクションのことです。
代表的なコンバージョンの種類には以下のようなものがあります。
- 商品・サービスの購入
- お問い合わせ
- 会員登録
- メールマガジン登録
このほか、より多くの人に情報を見せることが目的であれば、ページビュー数を目標に設定することもあります。
アクセス解析
計測はすぐに効果が出るとは限りません。計測ができたら、アクセス解析を行い、問題点を洗い出し、良いところを伸ばすなどの改善を行います。アクセス解析のソフトは、「Google Analytics（GA）」が一般的です。無料で利用でき、豊富な機能を備えています。GAで取得できる情報には、以下のようなものがあります。
- ページビュー
- 訪問（セッション）数
- 直帰率
- 回遊率
- ユーザーの閲覧環境（端末やOSの種類など）
- 流入経路
上記はあくまで数値データですので、この数値を分析し、改善点などを発見し、次の施策に繋げていきます。
目標を設定しよう
KGI・KPIとは？
マーケティングを効果的に行うためには、目標設定が必要です。
"KGI "や "KPI "は、目標設定の指標としてよく使われる。KGIは、"Key Goal Indicator "の略です。日本語では "重要目標達成指標 "と訳される。例えば「売上高の伸び悩み」が経営課題であれば、KGIには「売上高を120％伸ばす」といった具体的な数値目標が設定される。
KGIを達成するためには、乗り越えなければならないハードルがあります。ゴールまでの道のりは長いので、目標達成に必要な中間ステップの「KPI」と呼ばれる目標値も設定しています。
KPIとは、"Key Performance Indicator "の略で、"重要業績評価指標 "のことです。日本語では、"重要業績評価指標 "です。達成されつつあるKPIを達成することで、最終的にKGIを達成することが目標です。
簡単な例を挙げると、こんな感じです。
KGI（重要目標達成指標）
・「売り上げ110%アップ」を達成するために
KPI（重要業績評価指標）
・Webサイトへの流入を130%増やす
・会員登録数を3%増やす
分析・改善・レポーティング
結果の報告・検討
対策がうまくいくとは限りません。アクセス解析ソフトで得られたデータを分析し、仮説を立てながら改善することが重要です。
対策の結果、アクセス解析ソフトで取得したデータや変換結果を報告用に集計することになります。その際、ソフトウェアの操作スキルも必要となります。
マーケティング施策の成果報告にはMicrosoft Excelがよく使われますが、GAなどのログデータはCSV形式でダウンロードすることが可能です。データから必要な要素を抽出し、グラフ化することで、改善すべきポイントを可視化します。あらかじめ設定したKPIが達成されているかどうかをレポートします。
また、GAデータをエクスポートせずに連携し、リアルタイムにデータを可視化できる「Google Data Portal」もおすすめです。
次のステップとして、チーム内で課題を共有し、KPIやKGIが達成されているかなど、自分たちのパフォーマンスを振り返ることができる「レポーティング」が重要です。
まとめ
今回はWebマーケティングの基本を解説しました。
本記事の内容を参考に、自社の売上向上を目指すために是非Webマーケティングを取り入れてみてください。